Móda v nesnázích

„Mělo by být tolik modelů, kolik je žen,“ slova, která na začátku 20. století vyslovil jeden z největších konkurentů Coco Chanel, návrhář Paul Poiret. Jeho přání bylo postupem času nakonec vyslyšeno, ale jak se říká, dávejte pozor na to, co si přejete. Napsala Barbora Hinková.

Žijeme v 21. století, na Zemi žije 8 miliard lidí a dle Business Insider se za rok 2015 vyrobilo100 miliard nového oblečení, což je dvakrát tak více než v roce 2000. Každá žena se tedy může oblékat dle svého vkusu, stylu, osobnosti a nálady 365 dní v roce. Módní průmysl chrlí jeden oděv za druhým, který ale naše populace ani není schopna spotřebovávat. Americký podnikatel Lawrence Lenihan uvádí ve své analýze módního trhu z roku 2020: „Módní průmysl je branží s ročním obratem přes jeden bilion dolarů, kde se více než třetina veškerého zboží nikdy neprodá.“ Francouzský návrhář, přezdívaný enfant terrible, Jean Paul Gaultier prohlásil: „Vyrábíme oblečení, které nebude nikdo nosit. Přílišné množství šatů zabíjí módu.”

Móda byla kdysi výsadou bohatých a privilegovaných, postupem času, se ale stalo módní oblečení dostupným luxusem pro všechny. Vděčíme za to zlepšení technologií, standardizaci velikostí, začlenění estetické složky do konfekce, objevení nových levných materiálů, globální ekonomice, úsporám z rozsahu a fenoménu zvanému fast fashion. Dostupná levná móda pro všechny, vyráběna ve velkém, prodávána za pakatel. Zní to jako módní utopie. V čem je ale háček? Móda nám přináší neustále nové a nové potěšení, zvykli jsme si módu konzumovat jako spotřební zboží, využívat ji jako lék na naše špatné dny, ale i oslovu našich úspěchů. Trendy se mění rychlostí světla a kdo chce držet krok s dobou, mnohdy nasedl do rychlíku směr nekonečné nadvýroby. Za malý finanční obnos leckdy pořídíme celou naši garderobu. Móda si ale vybírá svou skrytou daň. Levné oblečení není ani zdaleka tak levné, jak si myslíme.

Módní průmysl je v současné době třetím nejvíce znečišťujícím průmyslem. Produkuje asi 10 % naší roční uhlíkové stopy, což činí více než všechny mezinárodní lety a námořní doprava dohromady. Spotřebovává ohromné množství vody, 6 813 litrů vody je potřebných pro vypěstování bavlny pro výrobu jedněch párů džín. Bavlna je extrémně žíznivá plodina, jejíž zavlažování udělalo z dříve 4. největšího jezera světa, Aralského jezera, téměř vyschlou půdu. 93 bilionů litrů vody padne na roční celosvětovou produkci textilu (včetně pěstování bavlny). Jen na barvení látek se ročně spotřebuje 5 bilionů litrů vody. Módní průmysl odpovídá z 20 % za celosvětové znečištění vod způsobené barvením a zpracováním surovin pro textil. Říká se, že pokud chcete vědět, jaká barva bude příští sezónu trendy, máte se podívat na barvu čínských řek. Během praní se do odpadních vod uvolňují mikroplasty z našeho syntetického oblečení, které následně doputují až do oceánů. Každou sekundu přitom končí na skládkách či spalovnách várka oblečení z jednoho náklaďáku. Celosvětově vzniká každý rok 92 milionů tun textilního odpadu, z něhož naprostá většina končí na skládkách. V EU je každoročně vyřazeno 5,8 milionů tun textilních výrobků. Pro lepší představu to znamená, že každý z nás v EU vyřadí přibližně 11 kg textilu ročně, přičemž vyřazujeme takové oděvy, které jsme měly na sobě 7- 8 krát. Pouze 1 % z vyřazeného textilu je dále recyklováno. Drtivá většina vyřazeného oblečení končí na skládkách na Africkém kontinentu.

V textilním a oděvním průmyslu pracuje v současnosti přes 400 milionů lidí, více než milion lidí, se i přes usilovnou a téměř nonstop práci pohybuje na hranici chudoby. Jde o vykořisťované dělníky, kteří šijí naše oblečení v zemích jako je Bangladéš, Kambodža, nebo třeba Etiopie. Průměrný plat etiopského dělníka činí 30 dolarů měsíčně. Přitom tržby za fashion industry celosvětově činí za rok 2022 1,53 bilionů dolarů. Mezi nejbohatšími muži planety se každoročně objevuje Bernard Arnault, ředitel impéria LVMH, nebo Amancio Ortega majitel značky Inditex. Raketově vystřelilo i bohatství zakladatele značky Shein, Chrise Xua. Ten stojí za fenoménem dnešní doby, nazývaným ultra fast fashion. Zpomalme, vyznávejme slow fashion, buďme vědomě uvědomělí zákazníci, upřednostňujme udržitelnou a kvalitní módu. Tak zněla hesla zaznívající už od roku 2008, kdy byl poprvé použit termín slow fashion a zdálo se, že během pandemie se toto heslo ještě více umocní. Umocnilo, ovšem jenom u jedné části populace. Ta druhá dala přednost před tříděním svého šatníku a přemýšlením o tom, co vše k životu potřebujeme během pandemie, nákupu nového oblečení, které bylo dostupné online za velmi nízké ceny a nabízelo velmi rychlé dodací lhůty. Aneb během pandemie možná jedinou rychlou cestu k fashion potěšení. Tak se zrodila ultra fast fashion móda, která je ještě rychlejší než dosavadní fast fashion móda. Shein předčil i svého mistra fast fashion módy, Zaru. Dokonale totiž umí využít umělé inteligence k předpovídání trendů i navrhování nových výrobků. Zatímco Zara dokáže nový trend dostat od 2D návrhu po hotový produkt na prodejnách za 6 týdnu, Shein to dokáže za 36 hodin. Zara přidá ročně 6 849 nových outfitů, Shein přidá ročně 314 877 (Statista.com).

Zatímco Catherine, princezna z Walesu, hrdě nosí stejnou velkou večerní opakovaně na oficiální akce, jiní řeší tzv. popelkovský syndrom, aneb strach ukázat se na sociálních sítích dvakrát ve stejném outfitu.  Udržitelnost je nyní více než in a přesto se ji plno lidí zdráhá. Na vzestupu jsou second handy, CPW se skloňuje více než CPC a přesto se zdá být udržitelná móda novodobým nedosažitelným luxusem pro mnoho z nás. Udržitelnost musí brát v potaz už samotné vstupní suroviny, které jsou třeba k výrobě oblečení, aby byly nejen ekologické, ale i kvalitní. Totéž platí i o výrobním procesu, kde zároveň musí být dodržena spravedlivá odměna pro textilní dělníky a to vše se promítne do ceny fashion produktů. Nízké ceny oblečení nejsou udržitelné, avšak vysoké ceny oděvů nejsou zákazníky masově dosažitelné. Podle výzkumu Fashion (Re)search by Glami z roku 2018 má 84 % Čechů zájem o nákup designového oblečení vyrobeného lokálně v České republice, ovšem pouze 9 % dotázaných je ochotno zaplatit více za produkty, které jsou od lokálních českých značek.

Nepleťme si pojmy s dojmy, udržitelně totiž ještě nemusí znamenat kvalitněji. Bio bavlna, je sice surovina ekologicky pěstovaná, bez použití chemikálií a pesticidů, ovšem o její kvalitě to nevypovídá vůbec nic. Recyklát zní na první dobrou rozhodně udržitelněji, ale opakovaný proces recyklace poškozuje kvalitu textilních vláken. Řešení není ubrat pozornost jedním směrem, ale nazírat na celý problém komplexně. Potřebujeme produkovat a pěstovat takové materiály, které zajistí výrobu kvalitního oblečení, jež bude moci být využíváno a spotřebováváno řadu let, po jejímž vyřazení bude moci být zrecyklováno a opět použito. Bavíme se zde o cirkulární ekonomice, která mění zajetý způsob myšlení, koncept výroby a prodeje i samotné spotřeby. Po celá staletí módní průmysl profitoval díky úsporám z rozsahu, čím více vyrobíte, tím více klesají náklady na jeden kus oděvu. Ceny výrobků tak při enormní nadprodukci, byly stlačeny na minimum. Zákazník je zhýčkán cenou a neustálými možnostmi, kdy kvalita výrobků jde stranou a oblečení nám slouží leckdy i pro jednu jedinou příležitost a poté putuje do kontejneru. Jak uvádí publikace Institutu cirkulární ekonomiky, Cirkulární móda z roku 2019, průměrná životnost oděvu se za posledních patnáct let zkrátila o 36 %. Podle Greenpeace studie z roku 2017, do níž byly začleněny státy Čína, Hong Kong, Taiwan, Itálie, Německo, má většina respondentů více oblečení než potřebuje a co hůře, nakupování oblečení nás nečiní šťastnějšími. Nadšení z nákupu nové věci vydrží 33 % dotázaných pouze 1 den, 25 % maximálně 2 – 3 dny a 24 % pouze půl dne. Nadvýroba a masová konzumace je cesta do pekel. Přináší ekologickou katastrofu, nečiní lidi dlouhodobě šťastnějšími a naopak činí lidi chudšími.

Fashion labely musí převzít zodpovědnost, za současný stav fashion industry a přijít s adekvátním řešením celé situace. Zákazník od nepaměti ležel v centru dění celého marketingu a prodeje. Nyní má zákaznické chování a zvyklosti pro firmy cenu zlata. Značky využívají naše data za pomocí moderních technologií a algoritmů k tomu, aby byly vždy o krok před námi a prodávaly nám produkty, na které jsme sami ještě ani nepomysleli, ale toužíme po nich. Neprodané zboží značkám zvyšuje skladové náklady a tak je více než žádoucí, prodat vše, co značka vyrobí. Módní labely musí velmi dobře predikovat budoucí vývoj na trhu a poptávku po fashion produktech.  Jinými slovy, musí vědět, že vyrobí takové výrobky, po kterých prahne trh v takovém množství, aby poptávku uspokojil. V současné době tedy není žádnou novinkou, že na trhu s módou operují podniky, které začnou vyrábět svůj nabízený outfit, až teprve v době, kdy je produkt zakoupen. Zákazník si sice zhruba 4 měsíce počká, na svůj nákup, ale problém nadvýroby je tímto způsobem zcela jistě vyřešen. Otázka zní, jsme ochotni v době kdy chceme všechno hned, 4 měsíce čekat? Dost z nás pravděpodobně odpoví, že nikoliv. Pak je třeba hledat další cesty, jak palčivý problém módního průmyslu vyřešit. Jednou z dalších možných cest je nevyrábět nové produkty vůbec a pracovat s tím, co už na trhu je. Secondhandy známe již dlouhá léta, ale teď se jejich image mění z místa, kam byste před pár lety ani nevkročili na místo, jež se stává dobrodružným dějištěm honby za pokladem, místo kde najdete jedinečný kousek svého druhu za rozumnou cenu. V zahraničí je oblíbenou secondhandovou platformou třeba Depop a u nás můžete zavítat do secondhandu 1981. Další možnost pak vypouští formu vlastnictví. Musíme si nové věci nakupovat pořád dokola, nebo nám stačí si je pronajímat? Takovými podniky jsou např. Rent the Runway, nebo Real Real v zahraničí, které nabízejí oblečení luxusních značek. Zaplatíte pouze 10 – 20 % z celkové prodejní ceny a nový outfit na měsíc, je váš. Aby tenhle koncept mohl fungovat, je třeba pouze kvalitního oblečení. Dlouhodobý opakovaný pronájem téhož oděvu různým zákazníkům, který vydrží praní, čištění a údržbu bez vady na pronajímaném kousku, klade velký důraz na samotný produkt z hlediska kvality. Jen takové oblečení, které je vyrobeno z kvalitních materiálů a precizně krejčovsky zpracováno může v tomto podnikatelském záměru obstát a díky němu může firma profitovat.

Většina firem na trhu s módou, ale své oblečení sama vyrábí. Pryč jsou doby, kdy podniky vyráběly produkty a teprve poté hledaly způsoby, jak je nabídnout zákazníkům. Musíme se ptát, jaké produkty chtějí naši zákazníci, jaké problémy mají, s čím jim můžeme pomoci a jak jim zlepšit kvalitu života. Musíme své zákazníky znát do nejmenšího detailu. Teprve potom, dokážeme na trh dodávat takovou módu, po které náš zákazník touží. Pokud známe své zákazníky můžeme se vymezit i mimo svůj obor. Luxusní značky po celém světe otevírají kavárny se svým jménem, je libo čokoládový dortík s logem značky Prada? Louis Vuitton plánuje otevření svého vlastního hotelu v Paříži, pod značkou Hermès najdete mimo luxusní módu i luxusní nábytek. Kam tím míříme? Když znáte svého zákazníka, abyste ho uspokojili nemusíte šít nové a nové oblečení, ale poskytnout mu další dimenzi zážitků a produktů prostřednictvím vašeho brandu. Vaše oblečení je vstupenkou do vysněné komunity vašeho zákazníka, a když mezi ně patří, chce s nimi sdílet nejen módu. Aby tenhle vzájemně obohacujíc vztah mezi značkou a klientem fungoval. Musí značka nejen znát svého klíčového zákazníka, ale především musí znát sebe sama. Kým ona značka je, jaké vyznává hodnoty, jaké je její poslání, její vizuální identita, skrz jaké atributy se s ní zákazníci mohou identifikovat? Řeč zde není o značce, nýbrž o brandu. Jedině silný brand dokáže budovat loajální komunitu lidí, kteří se vrací a nenakupují jen oblečení daného labelu, ale nadšeně platí za vše, co jim značka nabízí. Udržitelná móda v sobě totiž skrývá jednu past, na kterou branding přináší lék. Jestliže zákazník nakupuje uvědoměle, nepodléhá impulsivním nákupům, investuje jen do té módy, která je kvalitní a vydrží mu dlouhá léta, proč se má k dané značce vracet, když už nepotřebuje další oblečení? Jak mají fashion labely profitovat, pokud se jim jejich zákazníci nevracejí a opakovaně nenakupují, jelikož kvalitně zpracované výrobky neposkvrňuje zub času? Kde značky ušetří, když omezí výrobu a nebudou již vydělávat na úsporách z rozsahu a zaplatí férovou mzdu svým dělníkům? To vše se nutně musí promítnout do ceny prodávaného zboží, která tím pádem rapidně vzroste. CEO značky Kering François Pinault v jednom z rozhovorů pro The Business of Fashion odpovídá na otázku, jak zajistit prodej v udržitelném světě následovně: „Musíte zvyšovat hodnotu značky a prodávat méně produktů, ale dráž.“ A jak kdysi prohlásil Aldo Gucci: „Kvalitu si budete pamatovat déle než cenu.“ A i když se zde bavíme o hmatatelném produktu, připusťme si, že pokud jde o módu kupujeme si především pocity, iluze a sny. Móda je již od počátku kinematografie silně spojována právě s filmem a herci a herečkami. Ti totiž módě skrz stříbrná plátna a červené koberce dokáží vdechnout zcela jiný rozměr. Dokáží, aby móda ožila a zakoupený oděv vám dodal pocit, sen, po kterém prahnete. Móda je čím dál tím více psychologickou záležitostí, a tak není divu, že módní psychologie je novým vědním oborem. Abyste mohli prodávat, musíte rozumět své značce a svým klientům lépe než oni sami, musíte komunikovat jednotně a konzistentně, nechat klienty, aby vás napřed poznali, zjistili, že s vámi sdílejí stejné hodnoty, zprostředkovat jim spoustu nezapomenutelných zážitků, dát jim pocit výjimečnosti, nesmíte jim o sobě lhát a za všech okolností musíte zůstat sami sebou, představit je svým přátelům a nechat je zakusit opojný pocit z toho, že patří do vaší komunity, nechat je, aby byli součástí vašeho příběhu. Musíte být jejich nejlepšími přáteli, protože k nim se člověk vždycky rád vrací, i když nic nepotřebuje.

Americký futurolog Alvin Toffler ve své knize Nová civilizace z roku 1994 píše o tom, že nás čeká demasifikovaná společnost, kdy díky technologiím dojde ke snížení nákladů na rozmanitost. Místo velkých firem je budoucnost plná malých podniků, specializujících se na specifické zákaznické segmenty a jejich potřeby. Technologie nám umožňují tyto potřeby lépe rozpoznávat, predikovat, uspokojovat a zároveň šetří naše náklady. Např. díky digitálnímu navrhování je zamezeno plýtvání s materiálem. Digitalizace vytvoří přesnou konstrukci střihu a ukáže, jak nejefektivněji střih na látku vykopírovat a minimalizovat ztráty materiálu a danou textilii využít na maximum. Žijeme v době, kdy se každý může oblékat dle svého vkusu, máme nepřeberné množství inspirací z nejrůznějších platforem. Máme čím dál tím více volného času, oproti generacím předešlým, a tak si chceme vybírat výrobky nám přesně určených na míru. Masivní výroba a konzum tak ustupuje rozmanitosti. Budoucnost je to jistě krásná, ale ze dne na den oděvní nadprodukce z povrchu zemského nezmizí. A sami to nezvládneme. Oděvní a textilní průmysl je třeba regulovat, je potřeba ukázat jasně prstem na ony společnosti, které ke zkáze naší planety přispívají nejvíce a požadovat po nich nápravu. EU v současné době chystá onu legislativu, Strategii EU pro udržitelné a oběhové textilní výrobky. Jedním z řešení současné problematické situace na trhu s módou jsou tzv. digitální pasy. Ty by měly nahradit dosavadní etikety obsahující často neúplné a velmi stručné informace o produktech. Díky digitálnímu pasu by se zákazníkovi pomocí QR kódu odkryla veškerá data o konkrétním produktu. Nejen, kde byl výrobek vyroben a z jakého je materiálu, ale i kde bylo vypěstováno vlákno, z kterého je oděv vyroben, kolik bylo spotřebováno vody během výrobního procesu atd. Zákazník by tedy měl dostat kompletní vyčerpávající informace o tom, co si kupuje. Pomocí digitálních pasů by celá výroba a spotřeba byla lépe kontrolovatelná a regulovatelná. Značky by musely převzít zodpovědnost za výrobky, které jsou nekvalitní a po velmi krátkém čase končí ve sběrných kontejnerech. Je třeba přimět značky, aby hledaly šetrné způsoby výroby a braly ohled na životní prostředí, aby vytvářely výrobky, které budou mít dlouhou životnost, budou dobře opravitelné, recyklovatelné a z velké části vyrobeny z recyklovaných vláken.

Není čas ztrácet čas. Módní průmysl potřebuje změnu a my všichni jsme její součástí. Značky chtějí, přeci to, co chce zákazník. A my chceme dlouho zelenou a prosperující planetu Zemi. Kde i nadále můžeme žít a plnit si své sny prostřednictvím oblečení, které ovšem neničí naši planetu.

Zdroje
https://climatetrade.com/the-worlds-most-polluting-industries/
https://www.ellenmacarthurfoundation.org/fashion-and-the-circular-economy-deep-dive
https://incien.org/publikace/
https://www.wieland.nl/en/trends-impacts-in-the-textile-chain/
https://www.greenpeace.org/international/story/7493/shopping-doesnt-make-us-happy/
https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2023-0215_CS.html
https://www.thefashionlaw.com/how-many-gallons-of-water-does-it-take-to-make-a-single-pair-of-jeans/

Tajímá vás téma tvorby značky? Přečtěte si také článek 5 pilířů silného brandu.